تولید محتوا
انگیزه های مصرف کننده
AdobeStock_538534032در تجارت، توانایی پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده در آینده با دقتی بی‌نظیر مدت‌هاست که هدفی مبهم بوده است. در میان چالش‌های ناشی از تجزیه و تحلیل داده‌های سنتی، که اغلب ویژگی‌های مصرف‌کننده را ثابت و تغییرناپذیر تلقی می‌کنند، نسل جدیدی از داده‌های بازاریابی در راه است که به عنوان پروفایل انگیزشی پویا شناخته می‌شود.
چه می‌شود اگر به جای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان بر اساس داده‌های تراکنش‌هایشان – چه چیزی می‌خرند، چقدر هزینه می‌کنند یا کجا کلیک می‌کنند – می‌توانیم نیازها و انگیزه‌های احساسی آنها را در زمینه درک کنیم؟ اگر بتوان به این امر دست یافت، آغاز یک تغییر عمیق در بازاریابی است که از تمرکز بر ردپای رفتاری گذشته به درک دقیق حالات عاطفی کنونی که تصمیمات مصرف کننده را هدایت می کند، حرکت می کند.
دکتر J.D. Pincus، یکی از بنیانگذاران معیارهای انگیزشی، این فرض سنتی را که داده های ثابت مصرف کننده می تواند در زمینه ها و شرایط به طور گسترده در حال تغییر مرتبط باشد، به چالش می کشد. پینکوس با اقتباس از درس‌های مطالعات روان‌شناختی مهم مانند مطالعات استنلی میلگرام و فیلیپ زیمباردو، خاطرنشان می‌کند که رفتارهای روزمره به طور عمده تحت تأثیر زمینه‌ای است که مصرف‌کنندگان در آن قرار دارند – واقعیتی که به شدت توسط استراتژی‌های بازاریابی مرسوم نادیده گرفته می‌شود.
پینکوس آن را اینگونه بیان می کند: «ما از مطالعات اطاعت استنلی میلگرام و آزمایش زندان استنفورد زیمباردو چه آموختیم؟ ما آموختیم که زمینه بسیار قدرتمند است و می تواند به راحتی بر ویژگی ها و ارزش های شخصی غلبه کند، کاری که در تمام طول روز و هر روز با همه انجام می دهد. مصرف کنندگان تک بعدی نیستند، بلکه لژیون هستند.»
مشکل بازاریابان این است که این نوع اطلاعات به سادگی وجود نداشته است.
پینکوس همچنین می‌گوید: «داده‌های بازاریابی امروزی معادل مستی است که زیر نور خیابان به دنبال کلیدهایش می‌گردد. ما بر مجموعه انبوه سیگنال‌های ضعیف مانند کارت‌های گارانتی، سوابق دارایی و کلیک‌ها تسلط پیدا کرده‌ایم زیرا این چیزی است که «زیر نور خیابان» است. قابل مشاهده است، اما سطحی است.»
بیشتر از FORMFORBES ADVISORبهترین حساب‌های پس‌انداز پربازده در سال 2024ByKevin PayneContributorبهترین حساب‌های پس‌انداز سود 5% در سال 2024 ByCassidy HortonContributorبرای بدتر کردن اوضاع برای ارائه دهندگان داده‌های بازاریابی سنتی، مارک‌ها بدون کوکی‌های ثالث تلاش می‌کنند تا با کوکی‌های آینده سازگار شوند. این تغییر به دلیل افزایش نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی و فشارهای نظارتی، مانند مواردی که از GDPR در اتحادیه اروپا و CCPA در کالیفرنیا وارد می‌شود، ایجاد می‌شود که شفافیت و کنترل بیشتری بر داده‌های شخصی را می‌طلبد. موزیلا، اپل و مایکروسافت قبلاً کوکی های شخص ثالث را به طور پیش فرض مسدود می کنند. گوگل به طور فعال آنها را با هدف اینکه تا سال 2025 بدون کوکی باشد حذف می کند.
بازاریابی چگونه ممکن است پاسخ دهد؟ برای اینکه بفهمیم واقعاً چه چیزی رفتار مصرف کننده را هدایت می کند، پینکوس استدلال می کند که باید عمیقاً به تاریکی و نیازهای عاطفی ناخودآگاه نگاه کنیم. تشبیه فروید با کوه یخ همچنان مناسب است. تنها بخش کوچکی از آنچه ما را به حرکت در می آورد در ذهن خودآگاه ما شناور است، در حالی که اکثریت قریب به اتفاق در زیر خط آب کمین کرده و در ناخودآگاه ما غوطه ور هستند.
برای رفع این شکاف، شرکت اطلاعاتی پیش‌بینی‌کننده Prosper Insights & Analytics با Motivation Metrics همکاری کرد تا روشی را پیشگام کند که از این محرک‌های احساسی غوطه‌ور بهره می‌برد. این رویکرد نوآورانه از یک چارچوب مقیاس پذیر، مبتنی بر علوم اعصاب، و به طور گسترده تایید شده برای مدل سازی دوازده نیاز عاطفی متمایز استفاده می کند. این نیازها در اشکال دوگانه خود تجزیه و تحلیل می شوند: ارتقاء (پیگیری تجربیات مثبت) و پیشگیری (پرهیز از پیامدهای منفی) که هر کدام دارای اثرات روانی و پیامدهای انگیزشی متفاوتی هستند.
همکاری اخیر بین Prosper Insights & Analytics و Motivation Metrics در یک مطالعه اولیه در مقیاس بزرگ به اوج خود رسیده است که این بینش های انگیزشی را با بیش از 1200 قطعه داده دقیق مصرف کننده در صنایع مختلف، از خودرو گرفته تا تجارت الکترونیک، ترکیب می کند. نتایج قانع کننده هستند: نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندها و دسته بندی ها به طور قابل توجهی با توجه به انگیزه های عاطفی زیربنایی آنها متفاوت است. این تنوع به بازاریابان لنز پویا جدیدی را ارائه می دهد که از طریق آن می توانند رفتار مصرف کننده را مشاهده کرده و بر آن تأثیر بگذارند.
همانطور که ما با آینده ای روبرو هستیم که نشانگرهای دیجیتال سنتی تحت فشار قوانین حفظ حریم خصوصی در حال ناپدید شدن هستند، توانایی اندازه گیری مستقیم و پاسخگویی به نیازهای عاطفی مصرف کننده نه تنها سودمند، بلکه ضروری می شود. این ممکن است نقطه عطفی برای بازاریابی باشد: بازاریابان به‌جای مبارزه برای مشخصه‌های ثابت بازار، مانند اندازه کیف پول، اکنون می‌توانند به درون ذهن مشتریان نگاه کنند تا نیازهای عاطفی آنها را در حین تغییر کمیت کنند.
این قابلیت جدید نشان دهنده انحراف قابل توجهی از شیوه های گذشته است. بازاریابی را از رشته‌ای که به داده‌های تاریخی واکنش نشان می‌دهد، به رشته‌ای تبدیل می‌کند که می‌تواند به طور فعال نیازهای مصرف‌کننده را پیش‌بینی کرده و برآورده کند. با درک نیازهای عاطفی که رفتار مصرف کننده را هدایت می کند، شرکت ها می توانند استراتژی های بازاریابی خود را به طور موثرتری تنظیم کنند و از مشارکت و وفاداری بیشتر مصرف کننده اطمینان حاصل کنند.
به گفته پینکوس، «حالت‌های نیاز عاطفی به طور طبیعی با انواع مختلفی از نگرانی‌ها مرتبط هستند. همانطور که نمودار زیر نشان می دهد، زمانی که ما با نیازهای معنوی خود در تماس هستیم (برابری جستجو و ماموریت جستجو)، بیشتر نگران گرمایش زمین هستیم تا قیمت گاز. هنگامی که ما بیش از حد بر نیازهای خودمحورانه تمرکز می کنیم (تلاش متمرکز و ولع اتصال)، بیشتر نگران قیمت گاز هستیم تا گرمایش جهانی.
تجزیه و تحلیل معیارهای انگیزشی داده ها از Prosper Insights & Analytics
J.D. Pincus علاوه بر این، قابلیت عمل این داده ها عمیق است. در محیطی عاری از ردپای دیجیتالی معمول، درک انگیزه های مصرف کننده نوع جدیدی از “ابر قدرت بازاریابی” را ارائه می دهد. این توانایی برای عمل بر روی داده‌های دقیق، مرتبط با زمینه و بدون طرف، به زودی برای همه جمع‌آوری‌کننده‌های اصلی داده می‌آید، و خبر از عصر جدیدی برای بازاریاب‌هایی می‌دهد که می‌خواهند در دنیایی که از حفظ حریم خصوصی آگاه است، جلوتر بمانند.
ادغام پروفایل انگیزشی در تجزیه و تحلیل بازاریابی فقط نویدبخش دقت پیش‌بینی بهتر نیست، بلکه می‌تواند نحوه تعامل ما با مصرف‌کنندگان را نیز متحول کند. با تمرکز بر نیازهای عاطفی که واقعاً رفتار را هدایت می‌کنند، کسب‌وکارها می‌توانند ارتباطات قوی‌تری با مشتریان خود ایجاد کنند، روندهای بازار را مؤثرتر پیش‌بینی کنند و با اطمینان در آینده حرکت کنند. این تغییر پارادایم در تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌کننده نشان‌دهنده یک حرکت بزرگ به سمت یک شکل همدلانه‌تر و پاسخگوتر از بازاریابی است – جایی که درک و برآوردن نیازهای عاطفی در زمان واقعی مصرف‌کنندگان کلید موفقیت است.
وب سایت من را بررسی کنید. گری DrenikFollowingI بینش ها و تحلیل های مصرف کننده محور را پوشش می دهد که راه حل های مورد نیاز برای هدایت استراتژی را به مدیران ارائه می دهد. من مدیرعامل Prosper Business Development هستم، جایی که برای بیش از 20 سال، رهبری بازار را ارائه کرده‌ایم و راه‌حل‌های معاصری را برای کمک به شرکت‌های Fortune 500 ایجاد کرده‌ایم تا تغییراتی را که بر تجارت آنها تأثیر می‌گذارد، تغییر دهند. من در صنعت رادیو شروع کردم.”>

* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها