خدمات سئو سایت
از آنجایی که کارایی بازاریابی برون‌گرا همچنان رو به کاهش است، بازاریابان بیشتر و بیشتری تبلیغات بومی و بازاریابی محتوا را به عنوان جایگزین‌های مناسب در نظر می‌گیرند. طبق نظرسنجی ما، 72 درصد از مشتریان از آژانس های بازاریابی محتوای خود در مورد تبلیغات بومی سؤال کرده اند.

در حالی که این دو استراتژی شباهت های زیادی دارند، یکی از تفاوت های عمده آنها هزینه است. بر اساس تحقیقات انحصاری جدیدی که توسط Fractl و Moz انجام شده است، این ناشران سطح بالا برای تولید کمپین های تبلیغاتی بومی برای برندها حداقل هزینه زیر را نیاز دارند:

روش‌شناسی هدف پژوهش ما اتخاذ یک رویکرد داده‌محور برای مقایسه اثربخشی تبلیغات بومی در مقابل بازاریابی محتوا بود. برای بخش اول مطالعه خود، ما یک نظرسنجی 14 سوالی برای ارائه دهندگان بازاریابی محتوا ایجاد کردیم که همه چیز را از هزینه خدمات آنها گرفته تا دسترسی کمپین های آنها بررسی می کرد. دوستان ما در Relevance به اندازه کافی لطف داشتند تا داده های خام را در مورد تحقیقات هزینه تبلیغات بومی خود نیز ارائه دهند، و به ما اجازه دادند تا بر جمع آوری داده های هزینه اضافی از ناشران سطح بالایی که با آنها ارتباط برقرار می کنیم تمرکز کنیم. پس از دریافت پاسخ های نظرسنجی از بیش از 30 آژانس بازاریابی محتوای مختلف و داده های هزینه از نزدیک به 600 ناشر دیجیتال، تحلیل خود را آغاز کردیم.

I. شناسایی اهداف و چالش های بازاریابی در عصر دیجیتال
قبل از اینکه به یافته های خود بپردازیم، مهم است که اهداف جمعی و چالش های عصر بازاریابی درونگرا را بشناسیم. از آنجایی که Fractl و Moz رهبری این مطالعه را بر عهده داشتند، می‌خواستیم از یک منبع معتبر شخص ثالث برای پشتیبانی از تحقیقات خود استفاده کنیم و زمینه را برای بحث خود فراهم کنیم.

برای آن، ما به گزارش وضعیت ورودی 2014–2015 HubSpot مراجعه می کنیم. چهار نمودار زیر اهداف کلیدی، چالش ها و برنده های بازاریابی را روشن می کند.

1. 60 درصد از اهداف بازاریابی بر افزایش سرنخ ها، تبدیل مشتریان و دستیابی به مخاطبان مرتبط تمرکز دارند.

2. چالش شماره یک بازاریابان، اثبات بازگشت سرمایه (ROI) فعالیت های بازاریابی آنهاست.

3. SEO منبع شماره یک تولید سرنخ است که توسط متخصصان بازاریابی ورودی گزارش شده است.

4. شرکت هایی با بالاترین بازگشت سرمایه بر روی وبلاگ نویسی، جستجوی ارگانیک و تقویت محتوا تمرکز می کنند.

درست در خارج از دروازه می بینیم که محتوا، جستجوی ارگانیک و تقویت محتوا راه را برای بازاریابان، ارائه دهندگان محتوا و مروجین برای رشد تصاعدی هدایت می کنند.

پس چگونه بازاریابی محتوا با تبلیغات بومی مقایسه می شود؟

II. چشم‌انداز بازاریابی محتوا و فرصت‌های تبلیغات بومی گاو نر از رادیو، تلویزیون، چاپ، و سایر رویکردهای بازاریابی یک طرفه مزاحم به سرعت در حال از دست دادن کارایی خود هستند و به بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی اجازه می‌دهند وارد عمل شوند و مشکلات زیر را حل کنند:

* بنر کوری: میانگین نرخ کلیک (CTR) تبلیغات نمایشی 0.1٪ است.

* کاهش نرخ تعامل ایمیل: CTRهای صنعت از 1.5٪ تا 4.79٪ متغیر است.

* تبلیغات قبل از پخش رد شده: 94٪ از مردم دکمه پرش را می زنند.

* توجه مصرف کننده تکه تکه: 77٪ از مردم در حالی که از دستگاه دیگری استفاده می کنند تلویزیون تماشا می کنند.

* ناتوانی در ردیابی بازگشت سرمایه بازاریابی خارجی: بازاریابان به راحتی می توانند عملکرد محتوا و تبدیل را با ورودی ردیابی کنند.

* هزینه بالای سرنخ برای بازاریابی برون مرزی: سرنخ های ورودی مقرون به صرفه تر هستند، به طوری که بیش از 2 برابر بازاریابان از ورودی (45٪) به عنوان منبع اصلی سرنخ خود در مقابل خروجی (22٪) در سال 2014 نام می برند.

* تعامل کم با نام تجاری: در حالی که بازاریابی برون گرا باعث وقفه در مصرف کنندگان می شود، بازاریابی درونگرا مشتریان بالقوه را به روشی ارگانیک جذب و درگیر می کند.
اما عوامل اصلی تمایز بین بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی چیست؟

هر دو بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی می توانند برای ایجاد آگاهی و تعامل از برند استفاده شوند. در حالی که ناشران سطح بالا خود را با دسترسی بزرگ و داخلی خود به فروش می رسانند، محتوای حمایت شده تعامل را تضمین نمی کند. در زیر، ما یک تحلیل Buzzsumo از 38 کمپین تبلیغاتی بومی BuzzFeed در مقایسه با 58 کمپین بازاریابی محتوای Fractl ایجاد کردیم. کمپین‌های BuzzFeed با استفاده از همه پست‌های صفحه «ناشر برند» (مانند Kindle) محاسبه شدند. در حالی که کمپین های Fractl با استفاده از تمام کمپین های اجرا شده برای هر یک از مشتریان ما در طول سال 2014 محاسبه شدند.

در Fractl، ما به طور متوسط ​​90 پیوند و 10000 اشتراک اجتماعی در هر کمپین، در 140 کمپین مختلف که بین سال‌های 2013 و 2015 اجرا شده‌اند، به دست آورده‌ایم. در مقایسه، با تبلیغات بومی، شما اغلب فقط برای توانایی انتشار محتوا صرفاً در سایتی که با آن شریک هستید اگرچه BuzzFeed دارای تعداد ترافیک ماهانه چند میلیونی است، اما همانطور که در بالا مشاهده شد، مشارکت اجتماعی یا پیوند یک کمپین را تضمین نمی کند.

در ادامه تحقیقات ما، خواهید دید که آژانس های بازاریابی محتوا در حال انجام کارهای اضافی با اینفلوئنسر مارکتینگ برای تقویت محتوای خود هستند، که نسبت به اکثر ناشران سطح بالا که تبلیغات بومی ارائه می دهند، دسترسی بیشتری ایجاد می کند.

علاوه بر این، نتایج بازاریابی محتوا مستقیماً بر موقعیت جستجوی ارگانیک مشتری تأثیر می گذارد، در حالی که تبلیغات بومی توسط دستورالعمل های Google محدود می شود:

* بازاریابی محتوا: ROI را می توان از طریق افزایش رتبه بندی ارگانیک به عنوان نتیجه مستقیم به دست آوردن یک سبد لینک متنوع و با کیفیت بالا ردیابی کرد.

* تبلیغات بومی: دسترسی محدود به تعداد مشارکت های ناشر پولی است و «پیوندهای حمایت شده» مجاز به انتقال ارزش نیستند.

آیا هزینه تبلیغات بومی به‌عنوان وسیله‌ای برای بازیابی درآمد افزایش یافته است یا واقعاً ارزش ده‌ها هزار دلاری را دارد که ناشران سطح بالا دریافت می‌کنند؟

بیایید بیشتر به اعداد بپردازیم تا بفهمیم.

III. تجزیه و تحلیل هزینه صنعت تبلیغات بومی بر اساس گزارش HubSpot، 93٪ از شرکت‌هایی که بودجه بازاریابی سالانه آنها بین 1 تا 5 میلیون دلار است، در حال تمرین ورودی هستند.

برآوردهای BI Intelligence نشان می دهد که هزینه تبلیغات بومی در سال 2015 به 7.9 میلیارد دلار خواهد رسید و در سال 2018 به 21 میلیارد دلار افزایش می یابد که از 4.7 میلیارد دلار در سال 2013 افزایش می یابد.

اما آیا اکثر کسب‌وکارها می‌توانند هزینه‌های گزاف تبلیغات بومی در ناشران رده بالا را متقبل شوند؟ آیا ROI ارزش آن را دارد؟ با استفاده از داده‌های هزینه تبلیغات بومی جمع‌آوری‌شده توسط Relevance و Fractl، ما هزینه تبلیغات بومی را در ناشران اخبار عمومی با اعتبار دامنه (DA) بیشتر از ۸۰ و دنبال‌کنندگان اجتماعی بیش از ۱۰۰،۰۰۰ مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم – مکان‌هایی که برای اکثر برندها بسیار مورد توجه قرار گرفته‌اند.

میانگین هزینه راه اندازی یک برنامه تبلیغاتی بومی با یک ناشر خبر سطح بالا 54014.29 دلار بود. بالاترین هزینه 200000 دلار بود.

وقتی تجزیه و تحلیل خود را گسترش دادیم تا همه ناشران دارای DA بیشتر از 80 را شامل شود، متوجه شدیم که میانگین هزینه راه اندازی یک برنامه تبلیغاتی بومی 35482.50 دلار* است.

*مقدار متوسط ​​حاصل از مجموع هزینه های اصلی و نه میانگین های نمایش داده شده در تصویر بالا.

وقتی همه ناشران و وبلاگ‌ها را زیر DA 80 ارزیابی می‌کنیم، می‌بینیم که ناشران با ارزش کمتر (دسترسی کمتر) هزینه‌های قابل توجهی کاهش می‌دهند. برای سایت هایی با DA کمتر از 80، بالاترین هزینه 20000 دلار و کمترین هزینه 10 دلار بود.

همانطور که در بالا ذکر شد، هزینه تبلیغات بومی تا حد زیادی با قدرت و دسترسی مرتبط است. با این حال، از آنجایی که تعامل تضمینی نیست و هزینه‌ها می‌تواند برای اکثر برندها گزاف باشد، نیاز به گزینه‌های دیگری وجود دارد که محتوا را تقویت و تقویت کنند.

IV. تجزیه و تحلیل اثربخشی بازاریابی محتوا
از طریق بررسی انحصاری خود از بیش از 30 آژانس بازاریابی محتوا، متوجه شدیم که چشم انداز بازاریابی محتوا چگونه با تبلیغات بومی مقایسه می شود.

1. 70 درصد از آژانس های بازاریابی محتوا، نگهدارنده های ماهانه ارائه می دهند.

این صنعت عمدتاً تحت سلطه بسته‌های نگهدارنده است که اغلب شامل تولید در کمپین‌های متعدد، بازاریابی تأثیرگذار و مشاوره در محل/کلی استراتژی است. همانطور که در این نمودار دایره ای نشان داده شده است، ساختار پرداخت به ازای کلمه به سرعت در حال فرسایش است و استراتژی های بازاریابی ورودی جامع تری جای آن را می گیرند.

2. نگهدارنده ها در چهار سطل قرار می گیرند: 1000-5000 دلار، 5000-10000 دلار، 10000-50000 دلار و 50000-100000 دلار.

از بین تمام سوالات ما، این پاسخ یکی از متعادل ترین پاسخ ها را داشت که نشان می دهد بسته بازاریابی محتوا وجود دارد که تقریباً هر کسب و کاری می تواند از عهده آن برآید. مشابه مقیاس تبلیغات بومی، هزینه‌های بازاریابی محتوا تا حد زیادی به محدوده پروژه‌های در حال تولید (به عنوان مثال، انتشارات مطبوعاتی در مقابل گرافیک‌های تعاملی) و دامنه دسترسی آن‌ها (مثلاً بازاریابی تأثیرگذار در مقابل عدم دسترسی) مرتبط است.

3. به طور متوسط، 65 درصد از آژانس ها بین 1 تا 10 کمپین در ماه برای هر مشتری تولید می کنند.

در کمپین‌های بازاریابی محتوا، موفقیت تا حد زیادی توسط مجموعه‌ای از اجراها تعیین می‌شود: طبیعی است که برخی از کمپین‌ها به دلایلی خارج از کنترل شما شکست بخورند (مثلاً سرفصل‌های ضعیف ناشران، داستان‌های پرطرفدار اخبار را در انحصار خود قرار می‌دهند و غیره)، اما بیش از یک مجموعه از اعدام‌ها. (یعنی نگهدارنده های سه تا شش ماهه)، اکثر آژانس ها می توانند سطح پایه موفقیت را تضمین کنند.

4. مقالات و اینفوگرافیک ها تقریباً 60 درصد از تولید را تشکیل می دهند، با مطالعات موردی، گرافیک های تعاملی و ویدیوها نزدیک به 30 درصد از تولید را تشکیل می دهند.

بر اساس نظرسنجی قبلی ما از 500 ناشر درجه یک، متوجه شدیم که مقالات و اینفوگرافیک ها بیشترین درخواست را در قالب های محتوا داشتند، بنابراین خوب است که بیشتر آژانس ها آنچه را که مطابق با ناشران است تولید می کنند که بیشترین دسترسی را به آنها می دهد.

5. بدون احتساب موارد پرت، میانگین کمپین بازاریابی محتوا 27 لینک کسب می کند.

در بین 38 کمپین تبلیغاتی بومی تولید شده توسط BuzzFeed، تنها 8 بک لینک به دست آمد – به طور متوسط ​​0.18 بک لینک در هر کمپین. اگر خود مقاله BuzzFeed را به عنوان یک پیکاپ قرار دهید (مانند ما در بخش II)، میانگین تعداد پیکاپ های کمپین 1.18 را دریافت خواهید کرد.

6. میانگین “موفق ترین کمپین” هر آژانس 422 لینک و میانه 150 لینک است.

باز هم، ما شاهد یک تقسیم نسبتاً یکنواخت با این پاسخ هستیم که احتمالاً مربوط به تقسیم یکنواختی است که با نگهدارنده ماهانه دیدیم.

7. آیا هزینه نمایندگی با عملکرد مرتبط است؟

در اینجا، می‌بینیم که نقطه شیرین موفقیت از آژانس‌هایی است که بودجه برای تولید کمپین‌های گسترده‌تر و سرمایه‌گذاری در اینفلوئنسر مارکتینگ در نظر می‌گیرند – آن‌هایی که برای هر کمپین بازاریابی محتوا یا نگهدارنده 5000 تا 50000 دلار دریافت می‌کنند.

8. 48% از مشتریان موفقیت بازاریابی محتوا را با تعداد سرنخ ها، لینک های با کیفیت بالا و کل اشتراک های اجتماعی ایجاد شده توسط هر کمپین اندازه گیری می کنند.

به یاد داشته باشید، متخصصان بازاریابی دو هدف اصلی را ذکر کردند: افزایش تعداد سرنخ ها و دستیابی به مخاطبان مرتبط. با بازاریابی محتوا، این به طور مستقیم به تعداد سرنخ‌های تولید شده از لینک‌ها/جایگاه‌های با کیفیت بالا تبدیل می‌شود و دستیابی به مخاطبان مربوطه به کل اشتراک‌ها/درگیری‌های اجتماعی در یک کمپین هدفمند تبدیل می‌شود.

9. 39٪ از DA برای ارزیابی اعتبار یک پیوند استفاده می کنند.

در حالی که 39٪ از آژانس ها از DA برای ارزیابی اعتبار یک پیوند استفاده می کنند، تعداد تقریباً مساوی از آژانس ها (35.7٪) اعتبار پیوند را ردیابی نمی کنند. این جالب است، با توجه به اینکه لینک های با کیفیت بالا به عنوان معیار شماره دو برای موفقیت بازاریابی محتوا گزارش شده اند. با این حال، لینک‌های با کیفیت بالا تنها 14.3 درصد از کل پای را تشکیل می‌دهند، بنابراین DA ممکن است تنها توسط آژانس‌هایی ردیابی شود که بودجه تولید کمپین‌هایی را دارند که لینک‌های با کیفیت بالا به دست آورند.

V. ROI بازاریابی محتوا در مقابل تبلیغات بومی

همانطور که در بخش اول دیدیم، اثبات ROI بزرگترین چالش یک بازاریاب است. در واقع، 20 درصد از بازاریابان ورودی نرخ بازگشت سرمایه را اندازه گیری نمی کنند. با این حال، کسانی که ROI را اندازه‌گیری می‌کنند، توانسته‌اند ثابت کنند که ROI ورودی قفل و ROI بودجه را باز می‌کند.

بنابراین، چگونه ROI را اثبات می کنید؟ و کدام تاکتیک برای برند شما بهترین است؟

به عنوان نقطه شروع، به برآوردهای نیل پاتل برای بازاریابی محتوا با اعداد اشاره خواهیم کرد:

با استفاده از این معیارها، ما به یک ماشین حساب بازگشت سرمایه محتوای بتا رسیدیم که با تجزیه و تحلیل ترافیک، اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی، پیوندها و مکان‌های اصلی، بازگشت سرمایه کمپین را تعیین می‌کند:

هنگامی که ویروسی ترین اینفوگرافیک تا به امروز خود را به ماشین حساب دستی خود وصل کردیم، متوجه شدیم که مشتری بازگشت سرمایه تخمینی پایینی بیش از 1551 درصد و بازگشت سرمایه تخمینی بالا بیش از 2942 درصد دریافت کرده است.

اکنون، بیایید همان تحلیل را برای موفق ترین کمپین تبلیغاتی بومی BuzzFeed اینتل “15 کاری که ما در مدرسه انجام دادیم که دانش آموزان آینده هرگز متوجه نخواهند شد” انجام دهیم، که 109020 اشتراک اجتماعی و 1 بک لینک تولید شده از خود BuzzFeed به دست آورد. از آنجایی که هیچ راهی برای ما وجود ندارد که بتوانیم داده های ترافیک را به عنوان یک فرد خارجی تعیین کنیم، فرض می کنیم این پست به بخش “پست های برتر این هفته” BuzzFeed رسیده است. از 20 پست برتر هفته گذشته، میانگین تعداد بازدید 989,332 بود که ما از آن به عنوان تخمین تعداد ترافیک آنها استفاده خواهیم کرد.

در سطح 100 هزار دلار، یک نام تجاری 3 محتوای سفارشی را از BuzzFeed دریافت می کند، به این معنی که این کمپین تنها 33333.33 دلار هزینه دارد. وقتی حداکثر مقدار را برای پیوندها و مکان‌های اصلی و بالاترین ارزش تخمینی نیل پاتل برای بازدیدکنندگان و اشتراک‌گذاری قرار می‌دهیم، متوجه می‌شویم که بازگشت سرمایه کمپین اینتل این بوده است:

این باعث می شود که بازده کمپین با عملکرد بالا برای BuzzFeed 720.53٪ و Fractl 2942٪ باشد.

بر اساس همه موارد فوق، ما می دانیم که کمپین بازاریابی محتوای متوسط ​​می تواند همان KPI های بهتری را نسبت به اکثر کمپین های تبلیغاتی بومی ارائه دهد. در حالی که برخی از شرکت‌ها بودجه لازم برای سرمایه‌گذاری در هر دو تاکتیک را دارند، برخی دیگر باید بر روی تاکتیک‌هایی تمرکز کنند که بالاترین ROI را ایجاد می‌کنند. بنابراین، کدام تاکتیک برای برند شما مناسب است؟

چه به دنبال بازاریابی محتوا باشید و چه تبلیغات بومی، همیشه باید فرآیندهای خود را اصلاح کنید تا بازده محتوایی خود را افزایش دهید. برای انجام این کار، بسته تحقیقاتی ما را دانلود کنید و از بینش های مبتنی بر داده در مورد ایجاد محتوا و ارائه بهترین شیوه ها استفاده کنید.

در پایان، می‌خواهیم از Relevance به خاطر ارائه داده‌های اولیه هزینه تبلیغات بومی از بیش از 500 ناشر تشکر ویژه کنیم.

ما همچنین می‌خواهیم به 32 آژانسی که در مطالعه ما شرکت کردند و سخاوتمندانه داده‌های حساس خود را برای تهیه گزارش ما ارائه کردند، فریاد بزنیم.

نظر شما در مورد ارزش تبلیغات بومی در مقابل بازاریابی محتوا چیست؟ نظرات خود را در نظرات زیر به اشتراک بگذارید!